Prospektová teória je jedným zo stavebných kameňov behaviorálnej ekonómie. Opísala, ako sa ľudia naozaj rozhodujú v každodennom živote a vystúpila tak oproti klasickým ekonomickým teóriám.

Ľudské rozhodovanie pred prospektovou teóriou

Pred prospektovou teóriou existovalo viacero teórií, ktoré sa zaoberali ľudským rozhodovaním, ako bol napríklad model subjektívne očakávanej užitočnosti (po anglicky model of subjective expected utility). Tento model predstavil Leonard J. Savage, americký matematik a štatistik, ktorého v tej dobe považovali v ekonomických kruhoch za génia. Vymyslel veľmi jednoduchý vzorec, ktorým bolo možné vypočítať atraktivitu každej alternatívy.

Podľa Savagea zvažujeme pri rozhodovaní 2 veci:

  • pravdepodobnosť, s akou môžeme niečo dosiahnuť
  • subjektívne vnímanú užitočnosť toho, čo získame

Predstavte si, že kupujete nový byt a podarilo sa vám zúžiť výber na posledné 3 možnosti. Podľa tohto modelu by ste ako čisto racionálny jedinec mali zvážiť atribúty jednotlivých bytov ako je napr. cena, vzdialenosť od práce alebo možnosť parkovania.

Každému z týchto atribútov by ste potom mali priradiť určitú váhu podľa toho, čo subjektívne považujete za najdôležitejšie (napr. je pre vás dôležitejšia dobrá lokalita, tak jej dáte vyššiu váhu ako možnosti parkovania priamo pred domom). Keď už poznáte váhu jednotlivých atribútov a viete nakoľko jednotlivé byty atribúty spĺňajú, musíte tieto čísla medzi sebou vynásobiť. Týmto dostanete hodnotu subjektívne vnímanej užitočnosti.

Ale pozor ešte nekončíme! Teraz musíte zistiť, aká je pravdepodobnosť, že získate daný byt (napr. podľa toho, koľko ľudí sa o daný byt zaujíma). Keď sa vám podarí zistiť aj pravdepodobnosť, tak ju opäť vynásobíte so subjektívne vnímanou užitočnosťou.

Savage predpokladal, že takto sa rozhoduje racionálny človek o všetkom, čo ho v živote stretne. Ak ste ako väčšina ľudí, takto sa v každodennom živote nerozhodujete, pretože by ste zostali na dve hodiny zaseknutí v supermarkete pri nákupe cereálií. A v tomto momente vstupuje na scénu prospektová teória.

Čo je prospektová teória

Prospektová teória nahradila aj iné klasické ekonomické teórie. Tieto teórie sa na človeka pozerali ako na racionálne sa rozhodujúcu bytosť, ktorá objektívne a logicky zvažuje všetky možnosti. Ako ukazujú behaviorálno – ekonomické výskumy, tento obraz človeka je už neudržateľný. V našich rozhodnutiach sa veľmi často necháme ovplyvniť nielen emóciami, ale aj našou vlastnou lenivosťou a na prvý pohľad irelevantnými informáciami.

Daniel Kahneman a Amos Tversky prišli prvýkrát s prospektovou teóriou (po anglicky prospect theory) v 80. rokoch a od tej doby na nej ďalej pracovali a snažili sa ju dokázať na príkladoch z každodenného života. Táto teória je považovaná za základný kameň behaviorálnej ekonómie a Daniel Kahneman za ňu dokonca získal Nobelovu cenu (Tversky bol v tom čase už bohužiaľ po smrti).  

A teraz si predstavte nasledujúcu situáciu:

     A. Môžete hneď dostať 900 €.

     B. Máte 90% šancu získať 1000 €.

     Ktorú možnosť by ste si vybrali?

Pokiaľ sa rozhodujete ako väčšina ľudí, vybrali by ste si možnosť A. Ale čo ak sa situácia trochu zmení?

     A. Určite prídete o 900 €.

     B. Máte 90% šancu, že stratíte 1000 €.

     Ktorú možnosť by ste si vybrali v tomto prípade?

Je veľmi pravdepodobné, že teraz ste si vybrali skôr možnosť B. Ale viete povedať, prečo ste sa v prvom prípade rozhodli zvoliť istotu a v druhom prípade zariskovať? Kahneman s Tverskym našli odpoveď: naše rozhodnutia posudzujeme podľa subjektívnej hodnoty ziskov a strát. Všeobecne viac neznášame stratu, ako máme radi výhru. V prvej situácii prikladá väčšina ľudí vyššiu subjektívnu hodnotu zisku 900 €, ktorý je istý – máme averziu voči riziku. V druhom prípade zvolíme väčší risk, pretože subjektívne vnímame, že strata je horšia.

Povedzme, že sa budete cítiť 2-krát šťastnejší ako ste teraz, keď dostanete 1000 €. Ale ak by ste 1000 € stratili, budete sa cítiť až 4-krát horšie. Tomuto javu hovoríme averzia k strate. Aby toho nebolo málo, naše zisky a straty posudzujeme podľa toho, koľko toho práve máme – z nášho referenčného bodu.

Ako to funguje v praxi?

Tím vedcov sa rozhodol zistiť, či by averzia k strate mohla pomôcť ľuďom ušetriť na energiách. Nič netušiacim majiteľom rodinných domov ponúkli úplne zadarmo energetický audit pre ich dom. Na záver polovici z nich povedali: “Ak si zateplíte dom, každý deň tak ušetríte 50 centov.” Ostatným povedali vlastne to isté, len trochu zmenili formuláciu tejto vety: “Ak si nezateplíte dom, tak každý deň prichádzate o 50 centov.” Čo myslíte, ako reagovali majitelia?

Až o 150 % viac ľudí sa rozhodlo zatepliť svoj dom, keď bola veta formulovaná v zmysle potenciálnych strát než ako možnosť trochu ušetriť. Možno vás to prekvapilo, ale zmena jediného slova môže mať ohromnú moc.

Použité zdroje

HANDAL, Matt, 2013. The One Question That Can Dramatically Increase Your Proposal Wins. Help Everybody [online]. [Accessed 17 January 2019]. Available from: https://tinyurl.com/yctgja92

KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos, 2013. Prospect theory: An analysis of decision under risk. In: Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I, p. 99-127.

SAVAGE, Leonard J. 1954. The Foundations of Statistics. New York, Wiley.

×
×