To najlepšie z behaviorálnej ekonómie za júl

Ak chcete začať piť viac vody, zistiť, či sa v súčasnosti ľudia podriadia autorite rovnako ako v 50.rokoch, alebo koľko kontroly máte nad svojimi rozhodnutiami, čítajte náš výber toho najlepšieho z behaviorálnej ekonómie.

Ako vám môže behaviorálna ekonómia pomôcť piť viac vody?

Tento mesiac B.Bias blog vybral najlepšie letné nudge, ktoré nám všetkým môžu pomôcť zlepšiť pitný režim. Úplne najjednoduchším odporúčaním je postaviť si každé ráno na stôl plný pohár vody tak, aby nám stále pripomínal, že sa máme napiť. Pokiaľ niekomu príde táto intervencia príliš jednoduchá, tak môže siahnuť po tzv. smart fľašiach. Tieto fľaše zaznamenávajú otvorenie viečka, a keď už ste sa dlho nenapili, upozornia vás zvukom alebo tým, že začnú svietiť. Ak si nechcete kupovať špeciálnu fľašu, už dlho existujú aplikácie ako napr. Hydro Coach, Daily Water alebo Waterlogged, ktoré vás budú pravidelne upozorňovať a zároveň vám umožnia si zaznačiť, koľko vody už ste vypili. S jedným zaujímavým nápadom prišiel aj Heineken, ktorý chcel v lete podporiť ľudí v pití vody medzi alkoholickými drinkami. V rámci kampane This one is on us vám v reštaurácii pri objednaní piva automaticky doniesli pohár navyše a k stolom namontovali kohútik s vodou zadarmo. Takto urobili pitie vody pre ľudí ľahším a zábavnejším. Tento nápad dokonca vyhral cenu Nudging for Good.

Ako by sa v súčasnosti ľudia správali v Milgramovom experimente?

Po druhej svetovej vojne viedol Stanley Milgram viacero experimentov, ktoré skúmali, či sa ľudia podriadia autorite. Experimenty sa konali v nadväznosti na súdne procesy s nacistickými veliacimi dôstojníkmi, ktorí tvrdili, že len počúvali rozkazy. V pôvodnom experimente boli účastníci v roli učiteľa, ktorý druhému účastníkovi v úlohe žiaka dával elektrické šoky pri nesprávnej odpovedi. Žiaci však boli v skutočnosti herci, ktorí len predstierali zásahy elektrinou. S nesprávnymi odpoveďami sa zvyšoval počet voltov až k 450 voltom a experimentátor po celý čas povzbudzoval učiteľa, aby pokračoval. Milgram bol prekvapený, že až 65 % účastníkov došlo až na najvyššiu úroveň. Jeho experimenty sa potom stretli s kritikou etickej komisie kvôli tomu, že účastníci utrpeli psychickú ujmu, keď videli, čoho sú schopní pod vplyvom autority. Aj tak sa ale v 50. rokoch konalo viacero experimentov, ktoré skúmali podriadenosť autorite alebo davu iným spôsobom.

Zaujímavé bolo, že niektoré z nich už sa neskôr nepodarilo zopakovať. David Reisman sa domnieval, že táto vyššia podriadenosť mohla byť aspoň čiastočne spôsobená dobou a udalosťami, ktoré ľudia vtedy zažili. Jerry Burger chcel preto zistiť, ako by ľudia reagovali v súčasnej dobe. Experiment upravil tak, aby mohli účastníci udeliť maximálne 150 voltový šok, ktorý by reálne človeku toľko neublížil a účastníci by potom netrpeli výčitkami, že niekomu skutočne ublížia. V pôvodnom experimente až 79 % účastníkov pokračovalo po 150 voltoch ďalej. Burger došiel k podobným záverom, keď zistil, že v súčasnosti bolo ochotných ďalej pokračovať až 70 % účastníkov! Táto replikácia priniesla ešte jeden šokujúci poznatok. V Milgramovom experimente ľudia odmietli pokračovať, keď sa v miestnosti nachádzali ďalší dvaja ľudia, ktorí boli proti ďalším šokom. Burger však zistili, že dnes nemala prítomnosť protestujúcich ľudí žiadny efekt a ľudia pokračovali s elektrickými šokmi ďalej. Celý článok si môžete prečítať TU a Burgerova štúdia je dostupná TU.

Marketing, chudnutie a ilúzia kontroly

Každému z nás sa stalo, že podľahol ilúzii kontroly, a nemuseli sme o tom ani vedieť. Pekným príkladom je tlačidlo pre zatvorenie dverí vo výťahu. Všetci ho stláčame s domnienkou, že sa výťah pohne rýchlejšie. V skutočnosti sa však v mnohých výťahoch len zatvoria dvere a výťah odchádza v rovnakom čase, ako keby sme nič nestlačili. Žiadnu kontrolu nad výťahom teda vlastne nemáme. V tomto prípade ide o preceňovanie našej kontroly nad udalosťami a vecami. Marketingové firmy sú často obeťou preceňovania kontroly, pretože si myslia, že pomocou reklamy majú pod kontrolou rozhodnutia zákazníkov. Reálne ale väčšina marketingových spoločností účinnosť reklám netestuje. Jednou z mála spoločností, ktoré testujú efekt ich reklamných kampaní, je eBay. Práve tam zistili, že po otestovaní účinnosti spadli do červených čísel. Ich reklama sa teda vlastne po otestovaní ukázala ako stratová. Keby ju netestovali, tak by to nezistili. Stretnúť sa môžeme aj s opačnou situáciou - podceňovaním kontroly. Príkladom na podceňovanie kontroly nad našimi rozhodnutiami môže byť výskum o obezite, ktorý sa konal v USA. Americká lekárska asociácia pridala obezitu medzi choroby. Vo výskume potom testovali, ako sa budú obézni ľudia správať, keď im dajú prečítať správu o tejto skutočnosti. Zistili, že u ľudí, ktorí správu čítali, sa znížil ich zámer začať so svojou váhou niečo robiť, pretože mali pocit, že ak je obezita choroba, nemôžu ju nijako kontrolovať. Ilúzia kontroly nás upozorňuje na to, že je potrebné sa občas pozrieť pozrieť na to, či náš pocit kontroly zodpovedá realite.  Niekedy jej môžeme mať viac, ako si myslíme a inokedy zasa menej. Viac si môžete prečítať TU.

SBEN odporúča

Pokiaľ máte záujem dozvedieť sa viac o behaviorálnej ekonómii, pripravili sme pre vás tento mesiac pár odporúčaní:

  • Ak sa zaujímate o marketing, Richard Shotton pre vás vytvoril zoznam publikácií, ktoré by ste si mali prečítať TU.
  • Fanúšikom Richarda Thalera by sa mohol páčiť podcast s názvom People are not dumb. The world is hard.
  • Pre nováčikov v behaviorálnej ekonómii (a pre zopakovanie) si môžete pozrieť prednášku Rory Sutherlanda, viceprezidenta Ogilvy, na festivale inovácií unbound London 2018.
×
×